关键字：平面广告 创意 简单 性感
我们先来看我们要谈的两则平面广告。
一则是一个宣传关爱艾滋病患者的公益广告。在一幅很大的平面广告中，整个版面的颜色是灰白色和黑色；在版面的右下角，是一个蜷缩在墙角的、很瘦的、眼中带着惊恐和焦虑的中年男人，人的色彩是黑白色的。这则广告是一个宣传关爱艾滋病病人的公益广告。这则广告的最大特点是简单，焦点明显，色彩对比强烈，给人的视觉冲击非常强烈。
另一则看上图。“这本是一个“广告牌发包”广告，却因为用了一个性感女子的巨幅剪影，并用黄颜色突出“包”字，而被路人指为“包二奶”广告遭到投诉。”“这个“包二奶”广告就竖立在深圳街头的繁华地段，底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等着你来包”字样。“尤其显眼的是，‘等’字就压在女剪影的臀部上，而‘包’字特地运用黄色进行处理。”“右上角有一行小字：“遍布全市的黄金广告位”，并留有联系人的电话。”（2002.11.19《南方都市报》）这则广告采用了性来作为表现手法，而且借用了广东地区的一个很受争议的题材——“包二奶”。据说这则广告一出现在深圳街头，马上就遭到人们的投诉。
这两则都是平面广告的精品之作。其共同的特点简单，有震撼力。广告的特征就是通过媒介传播广告主所要发布的信息。平面广告有一个很重要的特点，就是它并不是刻意寻求希奇古怪，而是要求内容有震撼力。这比文字更能解决问题。生活比想象要缤纷复杂得多。平面广告可以比文字和一幅图象更能表现产品或者广告主所要表达的东西。因为平面广告的信息量大，内容丰富而充实。平面广告应该包括以下几个要素：
标题
标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
正文
广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。
广告语
广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。而且，广告可以发送支持性或鼓励性的广告词。
插图
插图可以用来表现商品或者其它广告主所要表达的东西的外观形象，可以说是平面广告中不可或缺的重要组成部分。但悬念广告可能会例外。
标志
标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
公司名称
一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。
色彩
像有漂亮衣服的装扮的女人更加动人更能让人动心一样，运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增加广告的注目效果。但不一定要色彩斑斓的广告才吸引人，才引人注目。黑白色的广告一样可以冲击人的眼球。
有创意的广告最具震撼力。
任何广告的震撼力都不仅仅来自它的表现形式，更多地是来自于广告本身的创意。任何一个有创意的广告都会另人注目，让人从心里感觉到震撼，或者说感觉到它的感染力。同时，广告的震撼力还来自于真实。真实的广告都是让人信服的。
大卫 奥格威说过这样一句话：“我写广告，我并不要你告诉我，你觉得它有新意。我是要你觉得它很有意思，而使你买了那种产品。”创意的目的在于让看到你这个广告的人都产生买这种产品的欲望。创意是为了引起人们的购买欲望！好的创意总是会引起人们的思考。我们来想象一下杜邦漆的一个巨幅广告：你看到这个广告的第一个印象是在这个草地上有很多个小孩子；第二是看到小孩子们都有一个一样的地方——没穿衣服；第三个你看到的是，小孩子们的屁股上都有色彩很鲜艳同时每一个孩子的颜色又都不一样。你现在会想，这些孩子怎么这么奇怪呢？那么现在你就已经在思考了。然后你会进一步想知道，这上面画的到底是什么玩意呢？然后你才会发现，这个是一个油漆的广告。这就是创意。
最近在厦门街头的公交车站台上，可以看到这样一个广告：在最新国内大片《英雄》的宣传海报旁边，一个手机，手机里面是英雄的海报，广告语是“手机中的英雄”。这是多普达手机的广告。相对于很多创意在艺术的广告来说，这可能不算是一个很好的广告，但从知名度的创造来说，这是一个非常有创意的广告。因为它与中国大陆现在最新、最流行的电影捆绑在一起，在广告势头的创意上来说，是一个很好的创意。也就是说，广告创意并不是一定要在艺术、形式上的创造，还可以是在流行文化，在宣传造势上的创造性思维。
国际上通用的一个用来衡量广告创意心理效应的公式是AIDA模式。这是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如，
“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。
“嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。
“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。
“好吧，买！”——Action：采取行动。
因此，广告信息的反应过程是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。
所以，任何广告的创意都应该是能马上把人们的眼光吸引过来，然后让人们产生欲望，最终达到让人们购买你的产品的目的。
真实的广告同样能给人震撼。它的真实在于直截了当。看看以下这个广告：
某个皮肤药膏广告图案上，有一很大的“痒”字。其形状酷似一人由于浑身骚痒的痛苦扭曲状，便是直接表现皮肤病患者的苦恼。病人见到如此体贴的药膏，自然不肯放弃一试。这是一个很典型的以实际效果作为创意源泉的广告。最大的特点就是把这种药的实际功效真实而幽默的表达给受众。它在别具特色的同时，表现了它的真实的一面。正如奥格威的一条广告原则一样，“说什么”比“怎么说”更重要。广告最好有实际的利益承诺，否则，任何形式都是空架子。
当然，在真实的同时，必须要有其独特的一面。比如上面的这个广告就别具特色。
简洁——少就是多。
这是一个很简单的广告。它是厦门一家房地产开发公司的一个楼盘销售广告。中间是电话号码，右下角是公司的名称。据说，就在这个广告在厦门发布的第二天，公司的电话就已经应接不暇了。让我们再回头看看我们开头的关爱艾滋病患者的广告。
先从焦点来看。在美学上有一个说法就是“Z”字型焦点。就是说人的眼睛在看一个平面东西的时候会很自然地从左上角看到右上角，再经过中间到左下角，最后到右下角。整个过程都是以直线为连线的。“关爱艾滋病”这个广告的焦点就在最后的右下角。这样有一个特点就是，可以让人在上面搜索不到他想要看的东西的情况下，突然在最后看到了，必然会很有兴趣看，这样就达到了广告是需要的第一个效果——吸引人的眼球。这就是简洁的威力！可以让广告的焦点更集中，更能把人的眼睛吸引过去，更具感染力。如上面这个售楼广告，简单，明了，只不过这个是一个悬念广告，所以它没有把它的诉求点表现出来。
“少就是多”，这是广告大师大卫 奥格威的一句名言。伯恩巴克在谈到广告设计的时候也曾经说过，广告力求见解、直接，广告文字必须简洁，量精不贵多！
我们再来看看上面的广告。这是德国著名设计师乌韦 乐施为一个印刷公司做的一幅招贴，整个画面以灰白色作为底色，左上角是公司的名字，中间是一个小圆点。简洁。在吸引眼球的同时就已经同时达到了引起看到这个广告的人的联想的效果。一个圆点使这个广告有了了更多让人联想的内容。
简洁就是要把广告的焦点集中在整个版面的最显眼的位置，在这个位置上，受众可以很容易看到这个点上的图案，而且要让人很明确地知道你这个广告是在说些什么东西，正如大卫 奥格威所说的：“‘说什么’比‘如何说’更重要。”一样，让你的受众清楚地知道你的广告在说什么更重要。当然，悬念广告不在此列。
色彩对比鲜明也是“关爱艾滋病患者”这个广告的特色之一。整个画面是黑白结构，而且是约占90%的色彩是灰白色。只有那么一点点是黑色的。这就很强烈地突出了这个广告的最核心部分——蜷缩在墙角的艾滋病患者！色彩的对比与结构上的简洁有异曲同工的效果，都能突出整个广告的核心。从心理学的角度来说，我们的广告的第一个目的就是要吸引住受众的眼睛，让他们产生注意。而我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。注意力对广告的成功与否有非常重大的关系，色彩对比鲜明的平面广告理所当然很能引起受众的注意了。如上面的楼盘销售广告一样，在黑色作为底色的同时，把仅有的几个号码和公司的名字用与黑色正成对比的白色写出来，形成鲜明对比，对眼球的视觉冲击足够引起受众的注意。
然而，简洁就意味着理性，意味着缺少人情，缺乏文化个性和幽默感。
而情感是与社会的需要满足与否相联系的心理活动，情感是人所独有的。人是有情感的人，不是纯理性的，而且很多时候，人是感性的。
所以，性感也就成为平面广告的有力表现手段。（当然，人的情感包括很多种，人的最基本的情感是快乐、愤怒、恐惧和悲哀，我们这里就只谈性感。）性感广告在一定的广告层面和方式上，确实有其独到的杀伤力和摧毁力。
在生活中，人们总希望获得快乐和快活。所谓快乐，是指盼望的目的达到后继之而来的紧张解除时的情绪体验。性感广告的目的就是要通过性感的表达，让受众的情绪快活起来，然后影响受众的情感，引导受众对宣传产品的情感忠诚，最后达到受众与产品之间的良好交流和沟通。
我们知道，在广告中，有三种形象是最吸引人的，第一个是婴儿，第二是美女，第三是动物。美女是唯一一种性感是形象。所以，美女就成为性感广告中必不可少的焦点。
在马斯洛的人类需求理论里，人类的第一个需求动机就是“性”。我们来看一个同样是预防艾滋病的广告。上面这个是葡萄牙艾滋病预防广告。它的广告语是：“说服你的性伙伴使用安全套，否则以剪除关系来威胁。与我们上面提到的有关艾滋病的广告有很大的不同。这个是很典型的以性为表现形式的广告。左面是一个手握一把巨大剪刀的裸体女人（黑白），右面是这个广告的有关文字（以橘黄色为底色，黑字），包括广告语和安全套公司的有关介绍。
而我们的老祖宗早也就说过这个一句话：食色，性也！性感（sex appeal）广告，冲激人类本能，冲激人类最原始的欲望，让人产生强烈的占有欲。（课堂笔记）有这么一副广告，一位穿着时髦性感、袒露着丰满胸脯的女郎。这个女郎面露一分挑逗的神色，摆出拳头，竖起一根戴着骷髅戒指的颀长中指，说："我们的营业时间从早上10点到下午6点钟，每周6天，你要觉得这时间不方便，那就滚你的蛋吧。"这是英国巨蛙珠宝店的一系列广告中的一个。这个广告发布后，为巨蛙带来了不可估量的生意，同时，这则广告由于其定位准确、创意超群、制作另类，还获得1994年欧洲最主要的创意大奖--Epica（欧比佳）作品奖。
我们回到我们开头的时候谈到的“广告牌发包”广告，这也是一个性感广告。而且是巨幅的广告。这个广告之所以会引起轰动，其主要的原因也在于它是性感广告，并且是用了广东的一个很具地方特色的性话题：包二奶！可以说，无论是从版面，还是 从字的书写、颜色来看，尤其是那个黄色的大写的“包”字！都采用了性来表现。而广告重在效果，据说，这个广告的设计公司的一位经理说：“广告需要的就是卖点，能引起路人注意，说明我们的创意是成功的。”这就是广告所需要的——吸引注意。
上图你看到的是雷达表系列广告的其中一个。在一个帘子后面是一个赤裸上身的长发女子，中间是一行小字；在版面的右下角是一个雷达表，并有一句广告语：“时间改变一切，惟独雷达表......美感永恒”。
巴黎曾经有这一个广告：
第一天，一位身着“三点式”比基尼装的舞女宣称：“明天，我将脱去上装！”
第二天，她真的脱去了胸罩，并宣称：“明天，我将全部脱去！”
第三天，她也真的全部脱了，只是背向大家。
这则广告曾在巴黎引起了巨大轰动，已成为一个经典广告。它的成功在于，巧妙地运用脱衣舞女来吸引人们的注意力，增加了舞女的“性魅力”（脱衣暴露），而又不违背社会的“性道德”（背向大众）。
每个人都有性的渴求，希望能被异性或者同性认同，欣赏甚至爱。
文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮而又刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终都是广告人无法摆脱的主题。其功能是非，至今仍然莫衷一是。
性感广告在冲激人的原始欲望，让人产生占有欲的同时，在可以为产品带来大量的销售量的同时，要注意的一个是，性感广告必须有底线。在现在的中国大陆，性，仍然是一个很敏感的话题。中国的性文化几千年来一直藏之深山，秘而不宣，知而不言，言而模糊，是一种不可触摸的雷区。我国的广告法有这么些规定：1、下列广告不得发布：有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的。2、广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑。3、妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。4、妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）
而“广告牌发包”广告这个广告之所以会引起反感，却是因为它对中国精神文化的冲激。性感广告要注意和当地文化融洽相处。
结束语：
平面广告的设计，创意，都不会仅仅局限于简洁、情感等等，任何东西，任何手法都可以用来作为平面广告的表现，而且都可以表现得很好很优秀。
参考资料包括：创新思维设计丛书、《德国/西班牙/法国广告设计》、课堂笔记、《广告人与创意》（JAMES WEBB YOUNG 著）、《广告文化》（吴满意）、《广告创意》（罗建、古玲）等。如有摘引，已注明。
黎洪林，于2002年
