脑白金的促销方法,希望对你有启发.
下面是脑白金的促销方法,希望对你有启发.
脑白金,其主要成分是"退黑素".有没有效呢?我对这个问题下了一番功夫去搞明白.
1.对于安眠,确实有效.吃了它能睡得好,这是没有疑问的,完全可以相信.
2.其它的宣传,像什么能长寿,能增加性能力,能年青美貌,能延缓变老等等,我的体会是胡说.
3.学者对这个问题的看法不尽一致.国外学者肯定的多,国内学者几乎都予以否定.<<生活时报>>发表过一篇文章"脑白金是什么东西?"引用北京的多个著名医学专家教授的意见,对脑白金的宣传给予了几乎是全面否定.即使对于睡眠的作用,专家也给予了否定,说是神经内科医师从来也没有开出退黑素作为治疗睡眠障碍的药物.简单地说,就是全面否定.
4.在国外,脑白金确实红过一阵子,但现在这个热度已大大下降了.
5.所以我的结论可以归结为三点:第一,吃了没害处(不过有医学家认为可能有不利副作用).第二,除了可以改善睡眠外,没有其它好处.第三,我是以后不会再买这玩意了.
不仅是脑白金,还有很多保健食品和药品的宣传是大大夸张了,不买或少买为好!
"脑白金"造神宣传之一
到目前为止，我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个，"脑白金"是其中之一。与其他60余种同类产品不同的是，康奇公司的脑白金是由胶囊和口服液两部分组成。胶囊由MeLatonin（褪黑素）加淀粉组成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水组成。因为低聚糖有助于双歧因子生长从而改善肠道环境，所以康奇公司的脑白金兼有润肠通便的功能。
1997年12月12日国家卫生部发给康奇公司的保健食品批准证书上，也标明了脑白金由胶囊、口服液两部分组成，功效成分（或主要原料）为褪黑素和低聚糖。
然而置这些明证于不顾，康奇公司在产品说明书和随脑白金赠送的宣传品中却是另一副面孔。记者在采访中找到一份2000年9月18日出厂的脑白金产品说明书，其中写道：人体的司令部是大脑，其分泌的物质为脑白金，它控制着人体的老化程度。有一本随脑白金赠送的《（脑白金）席卷全球》，全书共89页，作者维虹，由岭南美术出版社出版。书中把脑白金与克隆技术并称为本世纪生命科学领域的两大突破。全书共九章。第一章叫"美国人的疯狂"，称脑白金的价格竟然是白金的1026倍。实际上，有关专家告诉记者，褪黑素目前国内每公斤才卖5000元，一粒胶囊按康奇公司自己标注的含褪黑素3mg，也就是0．015元。一板10粒才0．15元。再加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每吨约10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒钱瓶钱，一盒市价60元左右的脑白金，原材料成本不过四五元钱，脑白金的利润实在丰厚，难怪其广告投入如此雄厚。第二章名为"人体司令部"，其中称，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。脑白金体分泌出的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，脑白金体为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了30亿年。书的第三章第四章分别为"九十岁的中年人"和"姑娘、少妇和老太太从根本美丽"，说的什么，并不难猜。第五章名为"安眠药将进入历史垃圾堆"，这倒沾了点边。第六章为"增强免疫、抵抗疾病"。第七章谈"人生'性'福八十年"，似也不难理解，但文末"脑白金的弊端"倒真让读者开了眼：脑白金的唯一"不足"就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章名为"脑白金第二次革命"，强调解毒和排毒，为推出胶囊＋口服液奠定理论根据。第九章"中国人与脑白金"，预言（脑白金在）中国将要火爆。
在《席卷全球》书中，仅仅是保健品的"脑白金"俨然成了神乎其神的灵丹妙药。该书宣称：美国总统克林顿、教皇保罗二世都在服用"脑白金"，其价格是白金的1026倍。两组65岁的老人，一组服用"脑白金"，另一组不服用的结果是：未服用"脑白金"的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用"脑白金"的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃……耶鲁大学出了3位总统：布什、克林顿、脑白金；脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来；脑白金问世3个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。在说尽其神奇"疗效"之余，还不忘告诉人们它惟一的不足：可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大--因为一个长期服用"脑白金"的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别（而据专家透露，"褪黑素"实际上是抑制性欲的）。这本小册子还预言：在人们追求健康的意愿越来越强烈的今天，"脑白金"在中国注定要火爆。
脑白金造神宣传之二
脑白金是什么？这可能是每个消费者最想知道的问题。首先，我们来听听生产脑白金的厂家康奇公司在宣传中的"自我总结"：什么是脑白金体？据说，这是个复杂的科学问题，得从人脑说起。人脑占人体重量不足3％，却消耗人体40％的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光。大脑是人体的司令部，大脑最中央的 脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45 岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60～70岁时脑白金 体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，免疫力达到18岁时的水平；使肠道达到年轻时的平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少侵入人体的毒素。
美国《新闻周刊》断言"饮用脑白金，可享受婴儿般的睡眠"。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚饮用脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老"拉" 回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的"呼吁"，从而进入深睡眠。脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效最快，饮用1～2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，饮用几十年还要每天饮用。
脑白金造神宣传之三
下面再来看一看曾经发表在媒体上的典型的脑白金式文章： 回顾：世纪末生命科学的两大震撼（原作者意指克隆和脑白金，编者注） 本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？ "克隆"在苏格兰引爆……
"脑白金体"在美利坚引爆。脑白金体是人脑中央的一个器官，印度2000年前就称之为"第三只眼"。近年美国科学家发现，它是人体衰老的根源，是人的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《纽约时报》报道："2000年前中国秦始皇的梦想，今天在美国实现了"；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于 8月7日、11月6日封面报道，阐述饮用脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠，倒拨生命时钟。
美国政府FDA认定脑白金无任何副作用，脑白金的价格在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过，在大规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。脑白金体的冲击波迅速波及全球。台湾人从美国疯狂采购脑白金产品，香港政府不得不出面公告：奉劝市民饮用脑白金要有节制。 中国内地也不例外，部分城市已出现脑白金热潮的苗头。在美国，不少人撰文对脑白金体成果表示担忧，原因是如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老龄化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，饮用脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。
脑白金的的历史：
脑白金的广告被评为2002年十大恶俗广告，"收礼只收脑白金"成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在2002年实现12亿的销售额，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。
"收礼只收脑白金"成了一句流行语，脑白金营销案例也成为一种现象，对脑白金现象的评价很多，褒贬不一，但有一点所有的人都认同，以商业的角度来看，脑白金赚到了钱，所以脑白金是成功的。
在中国，对企业家来说保健品市场是天堂也是地狱，明星闪耀之时光芒万丈，而明星陨落之时又势不可挡，并且还要再加上中国常见的"墙倒众人推"之力，中华鳖精、生命核能、沈阳飞龙、三株都如流星过客。最红一刻就是陨落之时，甚至这成了中国保健品的"宿命论"。
脑白金是唯一靠"送礼"走红的保健品，这是否能让脑白金摆脱保健品的"宿命论"呢？对脑白金来说，过了红红火火的2002年之后，2003年销售速度的增长明显放缓，但同时脑白金开始减少"收礼只收脑白金篇"广告投放，更多的投放"功效篇"、"实证篇"的广告，并将功效逐步锁定在了"睡眠"和"肠道"上。
很明显，面对市场的自然演变，脑白金正在转换市场策略，意图能换个姿势，和消费者再来一次2002年的高潮。
无心插柳，打开脑白金礼品市场
很多人都认为脑白金"收礼只收脑白金"是一个大胆的策划，很成功，因为本人曾亲历脑白金之前热门礼品"PDA"的市场演变，仔细分析脑白金的市场运作整个过程，我认为这并非预先的策划，而是无心插柳之作。
在99年商务通靠在地方电视台非黄金时段做12分钟的长广告，启动了PDA市场，并且很快商务通成了热门的商务礼品，实际上超过90％的销量来源于礼品用途的消费，而在这个时候商务通的营销灵魂孙陶然却在说"PDA在恒基伟业的宣传中不再是一种礼品，也不再是一种奢侈品，它被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具。"，很显然的看出，商务通的人也不明白为什么大段的功能诉求，最后却是商务通成为礼品市场的新星。
脑白金最初入市，是以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。
脑白金在上市之初定还是以功效诉求为主的，而且主要是靠报纸的软文炒做，在脑白金的原始的策划文案中，并没有提到"礼品"的概念，很显然，脑白金并没有一开始就定位后来带来最大销量的礼品市场。
但因为节日送礼从来就是保健品的一个重要的销售方向，脑白金自然也会做一些节日促销的广告，但销售人员发现"送礼篇"广告效果是最好的，而且是最早制作的两条比较粗糙的片子效果最好，很自然的"送礼篇"受到销售人员的欢迎而被更多的投放，在市场销售和广告投放选择的互动下，"送礼篇"成了脑白金的广告主流，脑白金成了礼品。
与商务通不同的是，脑白金很快清晰的认识到成为礼品明星所带来的机会，并开始顺势而为、主动引导"礼品"市场的发展，很快增加拍摄了几个新版本的"送礼篇"电视广告，将广告投放集中在几个卫星电视，最后演变成为铺天盖地的"收礼只收脑白金"的现象，也最后成就了脑白金礼品明星的地位。
礼品明星，一个诱人的头衔
回顾一下，我们会发现在中国，每过几年就会出现一个礼品明星，"味道好极了"引领了速溶咖啡的礼品时代，"人头马一开，好事自然来"带来了洋酒的礼品光景，紧接着是"手机、呼机、掌上电脑，一个都不能少"使商务通开创的PDA的礼品时代，再就是到了"收礼只收脑白金"制造了的脑白金的礼品神话。
礼品消费与功能消费本质区别在于，礼品消费的消费价值体现在收礼的那一刻，而不是在使用、消费产品的过程。总结一下，我们可以发现礼品明星具有这样一些特点：
1、送礼的风气在中国根基深厚，而礼品明星的出现一个最重要的经济原因就是传媒的发展，尤其是电视媒体的发展改变了人们的生活方式，传媒深刻影响着人们的价值取向。
2、礼品明星总是阶段性的，大概3年会有新的礼品明星取代旧的礼品明星的地位。
3、成为礼品明星的产品必须是家喻户晓的，其广告语成为一句流行的口头禅，产品品牌认知率一般达到80％以上，并且是认知率最高的产品，认知率第二、第三的一般不具备礼品明星的价值。例如照相机、摄像机也在一个阶段成为送礼的热门产品，但因为品牌太分散，没有一个品牌的认知度可以达到50％的，所以没有机会出现礼品明星。
4、成为礼品明星的产品的品牌形象、用途等必须与当时的时代特点相适应。如在开放的过程中，西方文化逐渐被中国人所接受，这时人们选择了代表西方生活方式的咖啡、洋酒，在注重沟通的时代人们选择了PDA，在注重健康的时代人们选择了脑白金，而没有选择"海王金樽"。
5、礼品明星的产品价格，与当时代的消费能力比较，一般处于比较贵但不至于昂贵的区间的。贵的产品使人们想拥有它，但自己又不舍得买，这样的产品具备比较大的礼品消费价值。太过昂贵的产品失去了普遍性，也受法律因素制约，不可能成为礼品明星。
在脑白金销售额由到12个亿的发展过程中，没有产品在脑白金的市场成长中能搭上顺风车的（仿冒脑白金属于另外一种问题，这里的搭顺风车是指市场跟进者共享市场资源），这在保健品市场是非常罕见的。其原因应归结为脑白金成为礼品明星，这使脑白金在相当长的时间里避免了跟进者的恶性竞争。
功效是保健品的市场基础，所以保健品一上市一般都是密集的对消费者开展功效的教育，当功效概念被消费者接受后，产品开始热销，虽然产品、品牌可以受到知识产权的保护，但消费者对功效的认知并不受任何保护，这是所有厂家可以共享的资源，于是跟进者不费吹灰之力，以价格战轻易可以分到一杯羹。
目前全国共有80多种与脑白金同类的产品，却没有一家能搭上顺风车，三年来脑白金一直一家独大，市场份额超过60％。一上市脑白金也是以功效来开拓市场，但很快转变成为礼品诉求而成为礼品明星，由前面对礼品明星的特征分析中我们知道，功效只是成为礼品明星的要素之一，礼品明星更讲人气、知名度，这个资源是不能共享的，所以也就没有顺风车可以搭了。
然而市场的危机也来源于此，因为礼品明星是不会长久的，因为礼品永远要有新意的，第一年送脑白金会说"挺好"，第二年再送只会说"还行"，第三年再送，那收礼的人只能说"是你有病还是我病"了。这是礼品明星的自然规律，我想脑白金也不能幸免。
不换姿势，必然是死路一条
分析脑白金的市场前景之前，我想先回顾下亲身经历的PDA命运。
在PDA还是礼品明星的时候，我正在投身名人超越商务通的运动中，在2001年名人巧妙利用了商务通的市场资源，迅速抢夺了商务通的市场分额，但这时90％的PDA销售是仍然属于礼品消费，我们也已经认识到了这样的风险，并试图引导消费者回到真正的使用习惯上，逐步让更多消费者变成自己买自己用，希望PDA能如手机由通讯工具变成时尚消费品一样将礼品变成包括女性也喜欢的时尚产品。但当时时局变化太快，也受到来自销售者的阻力，因为经销商、销售代表担心只关心眼前的销量，我们没有完成这个任务，PDA已经被消费者无情的在礼品清单种剔除了，整个PDA市场一落千丈，我们只能感叹回天无力。
在2002年春节前后，名人还是精心准备了节日送礼篇的广告，但广告投放已经开始失效，标志着PDA已经在礼品市场上"失宠"了，而希望成为手机伴侣、成为时尚用品的转变还没有能完成，礼品市场的失宠也就意味着失去了大部分市场，2002年PDA整体市场下滑超过50％，回头看，心有余悸。
而在PDA市场的"失宠"过程中，脑白金 "收礼只收脑白金" 的广告轰炸，无疑是雪上加霜，脑白金取代了PDA，成为礼品市场的"新宠"。
同样曾是礼品明星的雀巢速溶咖啡，在逐渐谈出礼品明星的角色过程中，随着居民收入增加和消费能力的提高，速溶咖啡的价格可以为普通消费者接受了，速溶咖啡逐步进入了更广泛的家庭、办公室。也是说礼品市场的销售量减少了，但正常消费市场的销售量在逐步增长，并且增长大于减少，总的销量还在增长，这样速溶咖啡在退出礼品明星后顺利的转换成为大众饮品而得到继续发展。
脑白金的目前市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场大约占40％，二是送礼市场，这个市场占60％。而送脑白金的人已经送了2年了，第三年还送脑白金吗？一个清醒的营销人，是绝不可能乐观的，礼品明星的周期是不可能避免的，而这种危机，靠增加"收礼只收脑白金"的广告轰炸也是无效的，一旦脑白金在礼品市场失宠，那将可能失去一半以上的销售额，在同样的规模下和人员办公费用下，失去一半的销售额将意味着严重亏损。
看到脑白金的现状，让我觉得似曾相识。
我认为，在2003年脑白金的礼品消费量将下降会是一个不可逆转的事实，但是否可以堤内损失堤外补，礼品消费的下降能用功效市场消费的增加来弥补吗？
但我必须承认，脑白金的营销人员是出色的，他们已经觉察到了这样的危机，正在试图转变，开始将重点转向功效市场的开拓，力图将脑白金由礼品回归到正常的保健食品。我很想建议脑白金的营销人员仔细研究下PDA市场的兴衰变化，其中一定可以找到值得借鉴的东西。
换个姿势，其实并不容易
换个姿势和消费者再来一次温存，是一个不错的愿望，但做起来其实是很难的。
一个"脑白金效果如何"的调查显示，46.47%人认为"没有感觉"，20.12%的人认为"不能消除病患"。在脑白金的生产厂家――上海健特生物科技的网站上，关于"脑白金的疗效"的调查显示，47.79%的人认为"不好"，12.9%的人认为一般。
由以上数据可以清楚的看到，脑白金向功效市场转变不可能一帆风顺。加上礼品消费的特点就是买者不用，用者不买，购买行为与消费行为的分离，使得功效与购买的互动关系不能正常发挥，所以礼品消费群向功效消费群转变是不可能自动发生的。如果脑白金重新大规模的开展功效营销推广，那也已经是夹生饭，再次大规模投入的风险很大。
另外即使是在已有的功效市场中，也还是存在需要挤干的水份，除了睡眠不好、肠胃不好的人服用脑白金外，那些梦想年轻常在的老年人、追求青春美丽的女性也在服用脑白金，甚至还有相当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金，因为他们的父母以为脑白金是补脑的，望子成龙心切，希望孩子记忆好，睡眠好，能考出好成绩，因此就买脑白金给子女补脑。那些为美容、补脑而服用脑白金的消费者主要出于误会而服用的，这些消费者是不会长久的，甚至在他们服用无效后，还对脑白金的口碑有负面影响。
如果回到功效层面，脑白金的价格偏高有成为一个问题，脑白金全国统一零售价是每瓶68元，十天消费一瓶，平均每天要花6.8元，脑白金在改善睡眠上的功效是最突出的，而为了改善睡眠每天花费6.8元就显得非常贵了，尤其是要自己掏腰包的普通消费者。
而且68元零售价的利润空间必然给跟进者一个良好的生存空间，在脑白金的礼品时代没有能搭上顺风车的80多类同类产品企业，已经压抑了很久了，一旦消费者是自己掏腰包去买功效的时候，那么不让他们搭顺风车也是不可能的了，甚至到时会出现媳妇大过婆的现象。
其实脑白金在礼品消费的成功因素中包含着在功效市场中的不适应因素，能否在礼品市场胜利大撤退，取决于是否可以在功效市场取得自己的阵地，脑白金已经在转换策略，主攻功效市场，但其中的艰险一定不会少。
但是看到新闻说脑白金的创造者史玉柱先生已经把脑白金给作价卖了，资本运作实在是一个神奇的东西，现在无论脑白金是否能换个姿势再来一次，站在商业的角度，史玉柱先生已经是实现胜利转移，可以精神抖擞、放下包袱，换个姿势和市场重新再来一次了。
